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全てを詰め込むと崩壊する!?広告のデザイン

2009/08/31 | Filed under: スタッフブログ

こんにちは。STF代表の佐藤です。

一昨年は忙しさから一度も海に行けず、「幻の夏」に終わったので、昨年は2回!海に海水浴に出掛けたのですが、今年はと言いますと・・・・・0回 でした・・・(T T)。20年ほど前から毎年、必ず通っていた大分県南の海岸へも立ち寄ることが出来ずに淋しい限りです。

さてさて、今日は広告のデザインについて感じていることを少し。

チラシやパンフレットなどの印刷物を作る際に、商品やサービス、イベントやキャンペーンの内容など、いろんなデータをパズルのように組み合わせて紙面を作り上げていくわけなのですが、その時のヒントとして、お客様にも頭の片隅にでも憶えておいて頂けると嬉しいのが、制作担当の「全部ですかぁ!?」という心の叫びです(笑)。

これはどういう事かと申しますと、限られたチラシやパンフレットの紙面の中で、掲載する内容の「優先順位」をしっかりと意識するといいよね!という事なんです。

クライアントさまのお気持ちとしては、「これも!あれも!出来れることなら、これさえも!訴求したい!」という思いはお持ちだと思います。しかし、全てをアピールすると、当然ながら、個々の要素を際立たせることが難しくなる場合があります。

よく「シンプルイズベスト」と言いますが、これは単純に少ない情報量だから理解しやすいということ以上に、本当の意味での「シンプル」というのは、「少ない整理された情報から、さらに多くを感じさせる」ものだと思うのです。

そしてこの本当の意味での「シンプルさ」は、広告を制作する立場から見ていくと、人間の「脳」の自然な理解力を応用した手法に成り立っているケースが多く見受けられます。特に広く受け入れられている有名な作品は絵画や音楽などを問わずに、その普遍的でありながら抽象的なイメージから、この「シンプル」な要素を含んでいる場合が多いのです。

例えば、音楽の名曲のなかでは、曲の中で使用する楽器や、その楽器が奏でる旋律で表現したい音の全てを奏でるのではなく、ある程度キャッチーな流れ(旋律)の後には、ハッキリとしたメロディーが流れないことが多いのをご存知ですか?

これは、キャッチーで記憶に残りやすいメロディーや決まったパターンのメロディーに続けて自然と聞いている人の脳が、あたかもそのメロディーに続けて締め(〆)のパターンや、リピートを再現している自然な反応を上手く利用した手法です。

例えば、好きな曲のサビの部分を流れる音楽に合わせて口ずさんだりする時に、繰り返しの間に「タララ~♪」と流れていたと記憶していたのに、よく聴いてみると実際にはその旋律が流れていなかった。なんて経験はないでしょうか。

似たようなパターンでは、曲の1番目のサビで流れたキャッチーなメロディーやパターンを聞いた後で2番目のサビを聞き流すと、この先にはこういったメロディーがくる、と自然と思いますよね。

70年代のロックミュージックなどでは、逆にこういった自然に受け取った印象を崩すことで「いい意味で期待を裏切り、意外性でさらにメロディーを昇華させる手法」が流行りました。実はこれはロックの旋律のみならず、クラシックや現代のCMの曲などからも受け取ることができます。

例えが長くなりましたが、こういった人間が受け取ったものを理解・記憶し、その記憶から新しい体験の処理に役立てることは、当たり前のように皆さんの頭の中で毎日行われているわけなのですが、この脳の処理をうまく応用することで意外性や分かりやすさを印象づけることは広告の表現でも非常に役立ちます。

弊社では、「人間の想像力に任せる」または「脳の処理能力を信頼したシンプルなメッセージ」が広告の表現には必要だと考えています。

それと、ここは微妙なニュアンスになりますが、脳の想像力に任せるには、まず、シンプルな中で絶対的に伝えたいことばかりではなく、優先順位として「良い印象」を与えることが大切になってくるのだとも考えています。

理屈は抜きにしても、「なんだか嫌な感じがする」という印象を受けたものに対して、皆さんはさらにその先のイメージを想像したいと思いますか?きっと万丈一致で「避けたいもの」になってしまうと思います。

広告表現の中で極力・・・強く言えば、絶対に避けなければならいのがこういった表現なのです。

まとめると、「まずはすっきりとシンプルに何が言いたいのか、そして良い印象を持ってもらう事」が大切と言えるのでしょうか。

「そんなの当たり前だわ!」と感じる要素も、それがなぜなのかを紐解いていくと、思わぬヒントが隠れているかも知れませんね。


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STFを通した「解釈」に喜びを感じてもらえるように「視点」を磨き続けます。

2009/08/17 | Filed under: スタッフブログ

スタッフブログの更新は半年ぶりですね。皆さん、いかがお過ごしでしょうか。お盆明けの夏の早朝、遠くに虫たちの声を聴きながら、残暑お見舞いでもと思い、キーボードをかちゃかちゃ。

このひとつ前のエントリーは投稿したまま、公開することさえ忘れていた・・フリをしていたもので・・・(笑

弊社も5周年を迎え、2009年に入ってからというもの、新たなスタッフとの出会い、インスピレーションを与えてくれる人たちとの交流などで大きな転換を向かえました。といっても、事務的に「やっていること」に違いはありません。

じゃあ、何が変わったか。

それは、コンシャス・・・「意識すること」とでも言うのでしょうか、10年後、20年後になっても「ずっと続いていくだろう指針」の様なものが定まってきたことです。

誤解を恐れずに言えば、弊社では事業計画によくある具体的な数値を示した計画書はあまり重んじていません。やりたい事や、必ず到達させようと考えるビジョンこそ有り余るほどあるものの、5年後や10年後の経済や業務の主流となるツール、手法、媒体は絶えず変化していくものだと思いますので、机上で長年の計画書に一喜一憂してみても、要は楽しくないんです。(稟議済みの各方面の方がこのブログ見たら何て言われるのか少し怖いですが、赤字じゃないから実態OKってことで。・・・笑)

その代わりに、常に目をそらしてはならないものとして、日ごと、月ごとに詳細に記録しているものと言えば「消費者の動向や反応、感想」です。これは長時間掛けて本気で作った事業計画よりも、売り上げを保証してくれることに気が付いたのは、創業してから1年ほど経った4年程前でした。

消費者イコールお客様は人間関係で言うところの「恋人」だと思っています。恋人に出すラブレターはマニュアル読んで勉強しても、説得力ないじゃないか・・・は、持論です(笑)。

弊社ではホームページや新聞の折込チラシ、様々な業種にいたる広告媒体の制作に関わっていますが、その中で見えてくる一定の傾向や移行していく「波」を感じています。(「流行」と少し似ていますが、傾向や動向などは特定の商品に関係なく共通している部分がありますので違うのでしょうか。)

これまでに弊社で蓄積してきた、つたないデータからでも読み取れる「その流れ」を意識しつつ、経済白書や高い高いたかぁーいお金を払って購入した各資料から法則の様なものがないか、スタッフとあれこれ議論すること数え切れず。分析と共に、新しいアイデアも欲しい欲張りな弊社では、ブレスト(ブレインストーミング:自由な発想で決して批判しないミーティング技術)しながら、なるべく白書で促される既定の説明は無視します。

この時、弊社のスタッフの間で基本としてアンテナを向ける方向は「ビックリするような曲線グラフを描く手法」ではなく、「堅実に維持できていること」が条件になります。物真似や作り話の類は、ここで分類することが出来るからです。

そうすると、幾つかある要素の中で「30年経っても変わっていないもの」に何度か出会うのです。しかも業種や商品、サービスに関係なく、「守っている」ことが共通して多く見受けられます。さらに至ってシンプル。

「守ること」が簡単かどうかは別問題ですが、「大変だから採用しない」という理由も無視して、まずは解決すべき問題を明確にして、可能性を見出します。

変な言い方ですが、弊社では「問題」が生じると特に喜びます。(笑)問題があれば、すでに答えもセットで存在すると考えているからです。大変な場合もありますが、あとは答えを見つけることに一生懸命精進すれば、これまでの経験からも必ず解決しています。

これを繰り返すことにより、「問題くれくれモンスター」の完成です。(笑)小さな問題を解決できた喜びが小さな自信と誇りに変化し、次第に大きく難題なケースにも対応していけるようになります。

こうして熱意を持てば、必ず解決できますし、「問題」は弊社のエネルギー源だとも思っていますので、取り組む際のリスクは十分に検討しますが、「難易度」が高いほど、成長できるチャンスなんですね。

話がずれましたが・・・

その「守っていること」の中のひとつに、ビジネスモデルや商品、サービスとは無関係の「姿勢」も大切です。また、「姿勢」の実践と継続は、見極める「視点」があっての事なのだと思います。もちろん、見極めるのは流行の商品やサービスではなく、「お客様」です。

こうして「視点」の重要性を再確認するとともに、自らの事業で優先順位1番で対話(自分が返す答えには実践が含まれます)すべきお客様とは逆方向の、高額なセミナーや馴れ合いで集まるミーティングでリピートする内容とは正反対だとも感じました。本質を持たない手法はやがて錆びていくのでしょうし、やたら手法ばかりにこだわるマニュアルやセミナーとは段違いだと思います。

ずいぶん昔に偶然、銀行かどこかに置かれていた経済誌に掲載されていたエピソードで、頭から消えない箇所があって、先日あらためてその書籍をアマゾンで取り寄せました。

その中で背筋を伸ばすために時々読み返す一節には、
「ある日、商社を名乗る彼らはうちの商品を売りたいと訪ねて来た。彼らが初めてうちに来た時、流通の仕組みや仕入れ値、そして私たちの生産するものにどうやって組み入るかばかりを説明するんだ。目が¥マークに見えて呆れたのだけれど、熱意だけはあるように感じた彼らを信じて付き合っても、結局彼らは最後まで自分たちの売る商品の本質を学ぼうとはしなかった。生産に関わる技術を学ぼうとはせずに、高値で売り上げるための仕組みにばかり興味を持っていたんだ。いくらうちの商品に共通の大切なことがあるから、それを学んで守れと教えてもね。消費者の気持ちなんて分かるはずも無く、私たちの作った商品の本当の意味さえ消費者に伝えきれない彼らは売り上げを落とし、次第に彼らとは疎遠になったよ。それでもある日、彼らは自分たちで私たちと同じ商品を生産するサービスを始めていたんだ。余程、儲かると思い続けていたのか、それとも経験から学んだものがあったのかを期待して彼らを遠くから見ていたけど、相変わらず自分たちの商品を理解することよりも一生懸命にネットワークばかりを広げていた。しかし間もなくして街の風に吹き飛ばされるように消えていったのは、私にとっても昔の自分を思い出す良い教訓でもあるんだ。」と、全国的に有名な生産業の経営者の方の言葉として紹介されていました。

最近でこそ、「モノ」より「コト」や「ひと」と言われるようになってきましたが、これは昔から変わらないサービスの基本でもあるのだろうと感じました。

話が二転三転しましたが、弊社で感じている大切な「視点」とは、広告を作る上で避けては通れない「表現」のための「解釈」なのですが、これもお客様から膨大な資料や逆にほんの僅かな資料を頂いて、商品やサービスを理解し、整理し、分かりやすく、更に魅力も伝えなければならない。これまでの経験からこうした制作作業に抜け道はなく、あきらめた時点でお客様に、同業他社さんに、そして自分に負ける事だと思っています。

こうした意識を持って継続してきた甲斐もあってか、最近ではお客様にご尽力をいただく資料の回収や特徴を吸い上げる手順もかなり整ってきて、少ない資料のご入稿でも「こんなに上手く表現してもらえるなんて!」や「ビックリしました・・・アングリです。」など(笑)の嬉しいお言葉を頂いています。この瞬間は何とも言えずに有難く嬉しく、実は売り上げが向上した時よりも「ヨシっ!」と心の中でガッツポーズ(死語ですか?)を取ったりするのでした。




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